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2018-11-20 04:25 来源:网易健康

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从超女到王菊,越不被看好越容易成爆款?真相在这里

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来源:澎湃新闻网

我想先回答一个问题,成功的节目是不是可以预测?其实这是个很残酷的话题。因为我们思前想后了很久,发现爆款还是没有办法预测的。它就像一个黑天鹅事件,一个黑天鹅事件最大的特点就是随机性。

超级女声,为什么火?第一次反映了草根逆袭;

中国好声音,为什么火?第一次看到导师和学生的关系是可以反转的;

《爸爸去哪儿》,为什么火?打中当下年轻人因为工作和生活的压力,让父亲在家庭缺位的痛点。

这三个节目,用时下一个流行词概括就是他们都是爆款。那么,爆款是怎么炼出来的?

在腾讯视频价值营销峰会上,企鹅影视天相工作室副总经理邱越在演讲中解读了爆款背后的真相——真正优质节目的共性,概括三个字,叫新、锐、深。新,是一定满足了一种新的需求,或者是用一种全新的方式,满足一种常性的刚需,所谓锐,指的是任何顶尖的节目,一定有非常强烈的价值主张和非常鲜明的风格个性。深,一定是在人性的层面引起广泛的共鸣,很多人在提垂直的内容,垂直爆款、小众爆款,真正称之为爆款内容,它一定不是小众的,也许有一些小的接口,但是底层一定能引起大家非常广泛的共鸣,如果没有这个基础不可能在大众的视野中呈现出强大的爆发力。

峰会现场,柠萌影业创始人兼总裁苏晓也强调说,爆款很难赌,“当我们赌大IP、赌小鲜肉的时候,我们发现这个成功的几率越来越低了。很多所谓的大IP失灵了,很多一线的身家上亿的明星也失灵了,风险也是越来越大。”

企鹅影视天相工作室副总经理邱越在演讲

如何判断和抓住爆款?企鹅影视天相工作室副总经理邱越的这段演讲或许可以提供一个新的视角——

大家好,我是邱越,我是做内容的,最近我们跟客户们沟通经常被问到一个问题,叫做你是怎么判断这个节目跟制作的?你觉得哪个是爆款?

我们到底怎么判断一个内容、节目值不值得做?就是流量加招商。从电视台时代开始是收视率,互联网叫做点击率,很多节目在上线之前都会对点击量做预估。我们发现流量加招商是不是能够准确预估一个节目成功呢?现在看来不是,不是流量越大的节目就是好节目,现在发现非常头部、爆款的节目在第一季招商会遇到非常大的困难,不被看好,也有越是不被看好的节目反而容易呈现爆款。

究竟我们如何预测一个好内容是不是能够成功?

我想先回答一个问题,成功的节目是不是可以预测?其实这是个很残酷的话题。因为我们思前想后了很久,发现爆款还是没有办法预测的。它就像一个黑天鹅事件,一个黑天鹅事件最大的特点就是随机性,每个黑天鹅事件的发生都会产生巨大的影响,可能会带领一段时间的内容跟风和潮流。但同时它有一个好处,就是它可以归因的。

作为内容制作方我们可能花所有的时间和精力做的事情,不如分析之前做的节目成功在什么地方,提高节目的命中率。我们最近一两年做过几个成功的节目,在复盘的时候,我们思考到底我们做对了哪些事情。首先是最近播出的《创造101》,从播出的反馈和效果来说,可以说我接收到的信息是好评如潮。我们自己在做这个内容的时候,核心的几个发力点真的被用户和媒体get到了。

《创造101》大火的选手王菊

其中很重要的三个方面,第一是女团。在做这个节目之前,很多人在质疑为什么要做女团?现在是一个男色当道的时代,女色是不吃香的,为什么我们要冒天下之大不韪挑战这样的领域。实际上我们当初做这个决定的时候,基本上没有纠结太多时间,原因很简单,因为女团实在是太饥渴了。一个头部顶级的内容,需求越饥渴,爆发的可能性越大。确实现在无论是市场的呼声,还是用户的关注,都在男生,在男团,也有非常多成功的例子。但是女生和女生的团体确实在十多年之内都没有成功的产品了,我们相信一旦摸清楚了女团和女生产品成功的规律,就能做出满足这个需求的产品。这个需求越饥渴,成功率就越高。

第二点逆风,在节目中我们反复表达一个态度,叫做逆风翻盘。这些女生面对现在女团的困境,她们的态度是一往无前,是执着。很多媒体朋友看了节目以后给我的反馈是“女孩子努力起来的样子真可爱”。也有很多人说“我之前觉得中国没有女团,但是看了这个节目以后发现真是孤陋寡闻了”。我们觉得好的节目一定要表达一个非常强烈的价值观和态度,我们需要给人以感动和共鸣,实际上就是核心鲜明的态度。

最后一个叫做向太阳,我们一直在思考好的节目如何引发大众的共鸣,不是每个年轻人都有成为艺人,成为偶像,做个团队的梦想。我们如何引发他们看这个节目的共鸣?有一个选手范薇,她在开头就说了一句话,叫做“人在做自己喜欢的事情的时候双眼会发光,而我不想让这光芒熄灭”。这也是唯一一次在第一期中用了两次的采访同期,很多人会被这句话感动。我想年轻人看到这个内容,不一定是让自己成为他们,而是被他们的精神感染。我们觉得一个好的内容,一定是在精神层面上能够引起足够广泛的共鸣,能够触及用户人性层面的感动。

我们2017年两个重磅的节目《明日之子》和《吐槽大会》,虽然这是两个完全不同类型的内容,但是我们在探讨他们成功点的时候,会发现做对的事情有很多共性。第一《明日之子》我们早在2015年策划这个想法的时候就觉得,其实互联网时代的偶像就应该在互联网平台诞生。而实际上国内已经很长一段时间都没有真正由大众审美推举出来的偶像产品了。那个时候也有很多人说,其实做选秀节目已经过时了,已经没有人看这个类型的内容了。但我们发现,同样的需求越饥渴,它爆发的可能性就越强。《吐槽大会》也是,其实《吐槽大会》这个节目形态是第一次把喜剧演出的形式带到国内,之前也有很多人去试图尝试这样一种形态,但是都没有成功。开始也有很多人说这样的形态跟中国的文化是水土不服的,是不符合中国人审美的。但是我们勇敢去尝试,我们真正找到它们的规律,把这件事情做成。

《明日之子》虚拟选手赫兹

第二个方面在本身这个节目的造型里面,我这里强调了赫兹,虽然并不能说明赫兹是成功的关键,但当时我们要请一个虚拟偶像人参与真人的选秀,其实就是为了想让不同的价值观、不同圈层、不同文化冲突,能够在这个平台极致的放大。实际上我们也看到,真正这个节目被记住的是一个个极其不同,极其有价值主张的个体。

《吐槽大会》也是一样的,当面吐槽,当面说真话,这样一个攻击性极强的节目形态当中,我们发现了年轻人喜欢这种自嘲的方式,甚至带自黑的方式对生活解压。

最后一点,这两个节目都在非常广泛的圈层引用户起了的共性。《明日之子》核心模式是在三大赛道和九大厂牌,这个原创的模式来源,是我们前期做研发的时候,做了两三个月深度的用户研究,我们发现当下的互联网用户已经没有办法诞生所谓的全民偶像,所谓单一审美大众偶像,我们能够产生的是圈层偶像,所以有了多个入口,多个输出口的想法。所有的节目设计也是围绕这一个用户底层的共鸣和需求来的,中国大会也是一样,我们最早接触团队的时候,现在大家做的《脱口秀》大会也好,包括我们马上要做的《脱口秀》个人专场也好,在那个时候就已经有了雏形。

我们觉得一个优秀的节目,一定是扛起一种文化的大旗,打透一个文化的圈层。

其实讲了之前的节目,我们会从中概括出自己做节目的共性,电视产业在近10年以内,所产生爆款的内容,比如说超级女声,实际上第一次反映了草根逆袭;比如说中国好声音,第一次看到导师和学生的关系是可以反转的,可以反选导师;《爸爸去哪儿》它其实触及一个领域叫做让缺失的父爱回归家庭,深刻打中了当下年轻人因为工作和生活的压力,让父亲在家庭缺位的痛点。

超级女声的造星

综上其实我们可以把当时说的真正优质节目的共性,概括三个字。叫新、锐、深。新,是一定满足了一种新的需求,或者是用一种全新的方式,满足一种常性的刚需,所谓锐,指的是任何顶尖的节目,一定有非常强烈的价值主张和非常鲜明的风格个性。深,一定是在人性的层面引起广泛的共鸣,很多人在提垂直的内容,垂直爆款、小众爆款,真正称之为爆款内容,它一定不是小众的,也许有一些小的接口,但是底层一定能引起大家非常广泛的共鸣,如果没有这个基础不可能在大众的视野中呈现出强大的爆发力。

是不是前面说的流量不重要?当然不是,我们可以换一种方式来理解,用户和商业的价值,综合新、锐和深三个点,用户和流量的价值,我们更新了一套内容评估模型,综艺的内容,其实我们现在试图用新的模型去评估它的价值,比如说需求创新度,即是每个好的内容,我们一定希望它满足需求是新的,综艺跟影视剧有区别,影视剧一个品类可以火很多年,综艺可以看到,一个顶尖投入的内容出现之后,后面跟风不可能成功,基本上有的同品类的内容只可能两个,基本上出不到第三个,所以其实综艺对于创新的需求是更强烈的。

第二个是品牌的锐度,在本身不同的内容所产生承载的品牌锐度不同,这方面判断的时候去如何用这个节目的调性和客户做匹配。

第三个是共鸣的深度,在聊一个内容是不是有可能性的时候,这个内容不管切口是大是小,有没有可能直达人心,有没有可能引起社会广泛和讨论和关注。

用户价值这个层面,我们现在觉得并不能用一个节目播放量高低来衡量一个节目价值的高低,而是要考虑这个内容本身给平台存留所带来不可替代的价值,作为平台价值来讲,不同的时间,不同的机遇下面,它的需求是不一样,这是一个动态的过程,也许我们有一部分的内容要专门针对特定人群,作为一个综合性的平台,希望有各种不同的内容满足不同的需求。

最后一个是商业的潜力,为什么要用商业的潜力?因为我们现在已经没有一季的招商去判断节目的成败,现在随着节目的投资越来越大,我们会发现其实在第一季的时候我们是非常困难的,我们如何预判一个商业的价值,更应该看的是长线以内增值的潜力,其实包括了一个节目IP本身的生命周期,也包括了节目IP调性,也包括了内容本身它的可复制率和在市场上客户需求的程度,我们应该以更加综合和呈现的方式去考量一个节目本身的内容价值,实际上说了这个模型之后,我觉得我们会有应用的方式,其实这里面要介绍一个例子,在做第一季《明日之子》之后,用刚才的五维的模型做了一次诊断,我们会发现相对来说提升空间最大的,叫做品牌锐度,因为《明日之子》毕竟是原创的模式节目,它从研发的过程,从头到尾的变化比较大。

相对来说整个品牌的调性和一致性没有那么强,我们在第二季之前,花了两三个月的时间做深入的用户调研,而且请了国际顶尖的品牌、咨询和诊断公司,做到从视觉到内涵的全面升级。

我们发现并提炼出了三个《明日之子》最核心的价值表达,一个是发现未被世人发现的人才,而不是通过导师的培训和训练指导出一个人才。我们看到毛不易本身就是一个天才,这个节目是给他的一个平台,像璞玉一样打磨他,给他机会,让他发光。这是和之前所有选秀节目非常不一样的地方。第二点这个节目最核心的本质,我们希望各种不同的价值观能够在这个平台上争鸣、冲撞,能够百花齐放反映年轻人的价值主张,让他成为这个社会的缩影,让他成为多样化的切面。最后一点,在音乐、审美层面,我们希望每一年《明日之子》选出来的选手都能够代表当下的流行,能够预示着未来年轻人到底喜欢什么。像第一竞选出的毛不易他真非常打中当年的流行词“佛系”,我们可以通过一个节目反映当下年轻人精神面貌,而这个结果是不可预测的,这才是一个节目最核心的吸引力。

红遍网络的《明日之子》歌手毛不易

刚才说到五维的模型,除了用于诊断,我们也可以用于内容的预测、评估,也可以用于跟商业合作伙伴统一目标,也可以用于节目的复盘。接下来我要介绍的是我们在2018年,我们在需求、挖掘层面的四条主线,分别是青春产业,打造偶像、培育偶像。反映娱乐产业、潮流音乐。潮流音乐是最容易反映年轻人生活态度和个性的内容,第三叫做情感社交,情感一定是年轻人的刚需。第四是求职探索,我们越来越发现真正高营养、高知识的内容,在年轻人当中的传播非常多。

接下来每个方面举一个例子,分享我们怎么用五维的评估模型思考以及如何做这样的节目。

第一个叫经纪公司的故事,在今天产业的需求体系里面,我们有个人偶像,有了团体偶像,有了男生、女生,这一次我们找到了一个全新的切口,叫做经纪人。这个人群是长期活跃在娱乐新闻当中,从来没有呈现在镜头前面,同时他们是被关注最多也是被误解的人。在三个月左右的时间里面,我们会让这个公司里面不同生态的艺人去反映他们不同的状态,比如他们公司有成熟的艺人,赵又廷、马伊琍、小宋佳,他们也有上升期的艺人,不同状态下的人反映的面貌是不一样的,同时会有新人。我们会让成熟的艺人和新人结成一对一的CP,让他们完成帮助新人在新的影视作品中获得角色的任务。

这个节目在调性上最大的特点是非常强大的都市感和连续剧感,这也是我们第一次用类似影视的首发反映一个综艺节目的内容。很多人在问说,这样的一个内容是不是就是娱乐圈的揭秘,是不是充满了八卦,它跟每个普通人的关系在哪?我们跟杨天真(鹿晗前经纪人)聊的时候有一点非常打动我,经纪人这个工作做的是职业生涯规划师,这件事情不只是艺人需要,每个人都需要。这个节目当中故事主线是不同状态下艺人的升值,这个升值并不是每个人的升职加薪和职位的变化,而是每个人找自己的价值在哪里,经纪人做的是放大个人的价值。

比如小宋佳最近个人的价值是要办一个摇滚音乐会,朱亚文最近投入最多的是他的甜品店。我们看到不同状态下的艺人在职场当中是如何发现自己的价值和实现自己的价值,这里面有冲突也有困扰,他跟普通人的共鸣正好在这里。每个年轻人在社会、职场上都在不断寻找自己的价值,和自己价值升值的空间。可能这个节目会颠覆大家对于经纪公司和职场的想像。

第二个是潮流音乐节目《即刻电音》,我们想做电音行业有两年的时间,电子音乐是离人的原始冲动最接近的一种音乐形态。我们觉得它是非常有基础的一种潮流文化。我并不想把它定位成一种小众文化,实际上电子音乐已经仅次于流行音乐,在世界范围内变成影响力最大的音乐形式。从《西游记》主题曲开始已经有了电子音乐的形态,这种形态包含开放、释放、激活是最接近于当下年轻人的。95、00后对社会并没有那么多的愤怒、反抗精神,他们在音乐当中寻求的是创造力,我们觉得这个节目的共鸣和价值点,在于用无限的创造力定义自己。现在流行的抖音、快手,随便一个人都会在跑步机上拍摄自己的视频,用创造来定义自己。

这个节目我们会邀请国内有创造力的顶尖偶像艺人,我们会聚集顶尖的制作人,让他们通过节目的形式组合,电子有个节目要SAT,代表了灵魂之间的碰撞,创意之间的迸发。我们通过这种方式让艺人和顶尖的电子音乐人产生火花,产生能够代表未来的趋势方向,能够释放出年轻人激情的作品。每个人都能够通过创造来表达自己、定义自己。

第三部分是刚需中的刚需,叫做社交。之前我们看到很多情感的节目,把情感和社交这件事情游戏化了,比如我们把它做成一个双向的选择,或者是通过游戏的方式,在演播厅设计机关。我们发现很长时间都没有机会看到年轻人社交的细节,现在年轻人到底是怎么交往的?他们到底是怎么谈恋爱的?他们约会也是去看电影吗?他们互相之间相处多长时间能够建立紧密的关系?他们是保守还是开放,这一切的细节我们都无从得知。

这个节目给我们一个强大的冲击力是我们邀请了四男四女,他们像年轻人合租一样,住在同一屋檐下,他们需要通过两到三个月的时间,逐渐从相识到相知,不知道他们会不会相许。我们通过真实细节的捕捉,反映当下年轻人到底是怎么社交的。这里面还有一个很有趣的词叫“暧昧”,也代表了整个节目的气质,这个节目只有一个规则叫做不允许表白。

说到感情和社交,有非常多的切面,从相识到暧昧,到初恋,到结婚,到生孩子,每个社交的关系切面都可以拿来作为节目的呈现,这个节目是聚焦到了暧昧这样一个可能性最多,荷尔蒙最多的阶段。

最后是节目的核心共鸣,有个巧妙的地方是推理。我们让艺人推测普通年轻人之间的关系,可能性的走向,同时我们能看到通过推理能带来不同的价值观、爱情观、人生观的探讨。每个人面对不同的细节有不同的观点,这也是年轻人最希望看到的,也是最希望投射到自己身上的。这个节目我们希望在今年的8月份跟大家见面。

最后一个方向,是一个人文类的内容,这也是我们第一次动用最顶尖的艺人去完成一个看上去有一些冷门的内容,这个节目会邀请10位顶尖的艺人,他们风格各异,他们有不同的背景,他们都要去到世界的另外一个地方。

对内他们关照自己的内心,对外探索未知的世界。比如说小S会看大象孤儿院,因为她非常喜欢大象,它代表着家庭牢固的亲情。窦靖童会去接触龙卷风,朴树是去古巴自行车骑行,在各种不可预测的不确定性中发现自己。赵立新是非常有经验的演员,他要去的是北极的一个小村,黄景瑜是去西藏。

我们希望每个人内容都在不同的剖面上反映当下年轻人的状态,打通年轻人的需求,这个节目有大家对远方的向往。

我们团队也是一个制片人团队,需要跟非常多顶尖的外部团队,制作公司合作。我们最近思考,如何用互联网的思维整合内容制作领域,我们希望有越来越多的思考,去挖掘内容生产制作的共性,生产出越来越多真正能够打动人心的作品。

用一个媒体朋友发给我们的话作结尾,《创造101》播之前一直讨论能不能火,看了以后发现,能不能火的探讨挺没意思的,真正好的节目应直击人心,给人希望。这也是我们的希望。

[责任编辑:游海洪 PN135]

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